通過(guò)研究分析，我們發(fā)現(xiàn)招商廣告的成功模式較之過(guò)去，已經(jīng)有了很大的改變。招商廣告作為一個(gè)企業(yè)打開(kāi)市場(chǎng)的先頭部隊(duì)攻勢(shì)，現(xiàn)在面臨的一個(gè)重要問(wèn)題，就是在傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式（傳統(tǒng)廣告配合招商廣告打開(kāi)市場(chǎng)）下，市場(chǎng)推廣的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)過(guò)高；與10年前相比，廣告的千人成本上升了6倍以上。

　　從某種意思上來(lái)講，招商

　　一個(gè)優(yōu)秀的招商廣告總結(jié)起來(lái)有個(gè)20字訣：

　　——題目要抓人，內(nèi)容要誘人，經(jīng)營(yíng)要幫人，合作要同人

　　無(wú)論從尋求賣(mài)點(diǎn)，還是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略方面，或者更重要的營(yíng)銷(xiāo)模式策略方面，在充分研究分析了市場(chǎng)、代理經(jīng)銷(xiāo)商群體、競(jìng)爭(zhēng)品牌、行業(yè)走向等因素以后，研究推出更合適的解決方案，是一個(gè)成功招商廣告的三道重要關(guān)口。

　　首先是產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)挖掘。賣(mài)點(diǎn)挖掘一般依據(jù)以下三個(gè)方面進(jìn)行，區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)品牌、能夠打動(dòng)代理商和消費(fèi)者的內(nèi)心、具有市場(chǎng)前景。在市場(chǎng)調(diào)研分析的基礎(chǔ)之上，分析研究企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，尋找出產(chǎn)品獨(dú)特的銷(xiāo)售主張usp（賣(mài)點(diǎn)概念）。而創(chuàng)建優(yōu)勢(shì)品牌形象的第一步工作，又以提升品牌知名度，為重中之重，唯有具有了一定的品牌與產(chǎn)品的知名度（分大眾知名度、小眾知名度），產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)才能夠?yàn)槿怂�知道，招商的成功率才�?huì)有穩(wěn)定的增長(zhǎng)。

　　在招商廣告泛濫成災(zāi)的今天，沒(méi)有一個(gè)吸引眼球的抓人題目，可以講只是又產(chǎn)生了幾捆廢紙而已。要做到抓人、吸引人，但千萬(wàn)不要騙人、恐嚇人。目前過(guò)多恐嚇性訴求的題目，讀者看了不僅沒(méi)有害怕，反而認(rèn)為廠家自作聰明，讓人反感看了怕被愚弄索性一扔了之。我們?cè)�做過(guò)一個(gè)題目為“讓我們一起喝湯吧！”的自動(dòng)門(mén)窗招商廣告。廣告品題目設(shè)計(jì)非常突兀，引人看個(gè)究竟。該招商廣告分析了產(chǎn)品在世界各地的使用現(xiàn)狀，旁證開(kāi)拓中國(guó)的巨大潛力，進(jìn)一步引述為廠商同經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)該產(chǎn)品，猶如共同“喝一道鮮美的頭啖湯”，市場(chǎng)反應(yīng)相當(dāng)不錯(cuò)。我們還有一則題目為“誰(shuí)是世界跳高冠軍？”的招聘廣告，竟引來(lái)了各地代理經(jīng)銷(xiāo)商的聞?dòng)嶋娫挕?

　　內(nèi)容要誘人是指通過(guò)講事實(shí)擺道理，旁征博引產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力，發(fā)展前景，以及更為重要的代理經(jīng)銷(xiāo)商利益保證。無(wú)利不商，代理商只要有拿得到看得見(jiàn)的利益，才會(huì)與你共同去開(kāi)拓市場(chǎng)。象我們前面舉的自動(dòng)門(mén)窗產(chǎn)品，在歐美的確已經(jīng)風(fēng)行多年，同時(shí)在經(jīng)營(yíng)策略方面，由于時(shí)前期開(kāi)拓市場(chǎng)，代理經(jīng)銷(xiāo)商面臨一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，因此，我們就提出給予代理商更多更高的經(jīng)營(yíng)利益。在這樣一種誘人的市場(chǎng)前景和經(jīng)營(yíng)利益驅(qū)使下，代理商與廠商經(jīng)營(yíng)合作就顯得勁頭十足了。

　　經(jīng)營(yíng)要幫人指的是在競(jìng)爭(zhēng)如此激勵(lì)的情形下，必需要有高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的招商合作經(jīng)營(yíng)策略。而為代理經(jīng)銷(xiāo)商提供經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，幫助他們共同科學(xué)有步驟的開(kāi)拓市場(chǎng)，既顯得大家捆在一起患難與共，又能夠把廠商的經(jīng)營(yíng)政策徹底貫徹好。是一件兩全其美的好事�，F(xiàn)在之所以招商難，就是有一些害群之馬以圈錢(qián)坑蒙拐騙為能事，使廣大代理經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)招商廣告唯恐避之不及。幫人就是幫己，這在同代理商合作過(guò)程中，顯得非常真實(shí)有效。

　　合作要同人是講既然大家合作了，就是一條船上的人，廠商要有寬宏大量的氣度，要敢于讓代理經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)，這時(shí)指一種長(zhǎng)期的合作，長(zhǎng)期的讓代理經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)。現(xiàn)在有一種傾向，廠商開(kāi)拓市場(chǎng)初期，對(duì)代理商唯唯諾諾恭敬有余，一旦翅膀長(zhǎng)硬，便想法設(shè)法擺脫代理商，或者壓榨代理商的利益。這也成了代理經(jīng)銷(xiāo)商心頭的一塊心病。因此，招商廣告中盡量體現(xiàn)出廠商的這種設(shè)想和誠(chéng)意，以體的制度來(lái)保證做到，通過(guò)合同來(lái)互相約束，徹底打消代理經(jīng)銷(xiāo)商心頭最大的疑惑，本身就是贏得招商成功的關(guān)鍵所在。

　　在具體的傳播策略投放方式上，要有階段分步驟地制定執(zhí)行計(jì)劃方案。要充分考慮到以下幾個(gè)方面：招商的目標(biāo)群體、傳播方式的到達(dá)程度、聯(lián)系的便捷方式、代理商的經(jīng)銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)心理等。在初始階段，盡量摒棄傳統(tǒng)的大規(guī)模投放轟炸，一來(lái)風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大，二來(lái)現(xiàn)在的廣告啟動(dòng)時(shí)間都較長(zhǎng)，需要相當(dāng)?shù)膶?shí)力支持才可以進(jìn)行此類(lèi)的策略操作。應(yīng)當(dāng)在針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體、購(gòu)買(mǎi)群體集中的場(chǎng)所區(qū)域，利用一些低成本的方式，進(jìn)行傳播投放。每項(xiàng)傳播投入在可控可測(cè)的范圍內(nèi)進(jìn)行�！�

　　當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入到快速發(fā)展時(shí)期，同時(shí)目標(biāo)消費(fèi)群體又是比較廣泛的群體，產(chǎn)品都已進(jìn)入大眾營(yíng)銷(xiāo)渠道的情形之下，企業(yè)已經(jīng)有了一定實(shí)力和積累，這時(shí)候再考慮投放較大量的典型廣告方式，比如報(bào)刊、路牌等等。營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)效果明顯，企業(yè)也能夠承受。

夏 雨平 上海精進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃咨詢(xún)有限公司 首席策略
長(zhǎng)期致力于品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播研究。擁有12年的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐經(jīng)歷，與營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)工作經(jīng)驗(yàn)。曾在世界500強(qiáng)聯(lián)合利華、中國(guó)著名快速消費(fèi)品企業(yè)，從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理與品牌規(guī)劃工作多年。對(duì)于品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、新產(chǎn)品推廣策略制定與執(zhí)行、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、營(yíng)銷(xiāo)終端、渠道通路經(jīng)銷(xiāo)商的管理和雙贏推動(dòng)；企業(yè)內(nèi)部激勵(lì)考核，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)防范等有較熟練的把握和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。專(zhuān)注力于將中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的成敗解析與世界先進(jìn)的品牌、營(yíng)銷(xiāo)理論有機(jī)結(jié)合，運(yùn)用通俗易懂的方式帶領(lǐng)、指導(dǎo)企業(yè)共同發(fā)展進(jìn)步。歡迎與您進(jìn)一步溝通。公司網(wǎng)站：www.kingoing.com 電話：86-21-55222751，手機(jī)：13801918337 E-mail： yy62@sina.com 62-_@sohu.com